Học thuyết truyền thông của Mỹ – Góc nhìn từ truyền hình thực tế

Nước Mỹ được mệnh danh là đất nước của tự do. Và trên nền tảng của một đất nước tự do, người Mỹ cũng tự hào rằng họ được hưởng một nền truyền thông tự do. Tuy nhiên, sự tự do này có được hiểu hoàn toàn theo học thuyết tự do hay không và nó có giới hạn đến đâu lại là một điều đáng phải bàn tới. Trong bài tham luận này tôi sẽ đưa ra một số dẫn chứng ở một nhánh nhỏ của nền truyền thông Mỹ – công nghiệp truyền hình, với một số dẫn chứng về truyền hình thực tế.

Theo giáo sư Carl Becker, “Học thuyết dân chủ về tự do ngôn luận và tự do báo chí, dù chúng ta có coi đó là quyền lợi tự nhiên và không thể chối bỏ được hay không, đều dựa trên những giả thiết nhất định. Một trong số đó là việc con người khao khát tìm hiểu sự thật và có xu hướng bị dẫn dắt bởi sự thật đó. Một giả thiết khác là phương pháp tiếp cận sự thật duy nhất trong một thời gian dài là tranh luận tự do trong thị trường mở. Một giả thiết khác là vì con người luôn luôn có sự bất đồng ý kiến, nên mỗi người phải được phép đề xuất ý kiến một cách tự do, và thậm chí là tích cực, miễn là anh ta phải tôn trọng quyền lợi đó của những người khác. Và giả thiết cuối cùng là từ sự so sánh và khoan dung giữa các ý kiến, ý kiến nào hợp lý nhất sẽ được đưa ra và nhìn chung sẽ được chấp nhận”.

Một cách vắn tắt, để đạt được sự tranh luận tự do trong thị trường mở, thứ nhất, nền truyền thông phải được độc lập với các yếu tố chính trị, đảng phái. Thứ hai, người dân phải được cung cấp thông tin đa chiều một cách đầy đủ, hoàn chỉnh. Thứ ba, bản thân người dân phải có khao khát tìm hiểu sự thật và chấp nhận tính đa chiều của các ý kiến. Tuy nhiên thực tế chưa bao giờ hoàn hảo như lý thuyết.

Truyền hình có hoàn toàn độc lập với chính phủ?
Truyền hình của Mỹ ra đời vào khoảng những năm 1920 và bùng nổ vào những năm 1950. Cho đến năm 1992, nước Mỹ đã có truyền hình cáp với gần 500 kênh truyền hình, trong đó có nhiều kênh chuyên biệt. Cùng với khả năng tương tác với một lượng khán giả lớn, truyền hình có thể được xếp chung với báo và tạp chí, gọi là “báo hình”. Tuy nhiên, khác với báo chí tại Mỹ tương đối độc lập với chính phủ, các vấn đề kĩ thuật của truyền hình làm nó khó có thể tách rời khỏi sự chi phối của chính phủ Mỹ.
Truyền hình sử dụng sóng điện từ để lan truyền hình ảnh. Tuy nhiên, sóng điện từ vốn chỉ có một nguồn cung cấp hạn chế và không phải bất kì ai cũng có thể thành lập một đài truyền hình mà không gây nhiễu sóng. Và các quốc gia đã giải quyết vấn đề này theo nhiều cách khác nhau. Nước Pháp đến tận năm 1982 vẫn chỉ chấp nhận độc quyền sở hữu truyền hình do nhà nước điều hành giống như cách quản lý phương tiện điện thoại và điện tín và điều này chỉ thay đổi vào những năm 1990. Giải pháp của nước Mỹ là một hệ thống độc lập với chính phủ Mỹ, do Quốc hội Mỹ lập ra, có tên là Ủy ban truyền thông Liên bang FCC (Federal Communications Commission)có nhiệm vụ phân bố tần số trên cả 50 bang của Mỹ. Đến đây, câu chuyện bắt đầu phức tạp khi Ủy ban truyền thông Liên bang buộc phải đưa ra một số tiêu chí để lựa chọn nên chuyển giao tần số điện từ này cho công ty nào giữa rất nhiều các công ty truyền hình tư nhân. Cuối cùng, việc xem xét đánh giá nội dung được đưa thành một tiêu chí lựa chọn (Program Content Regulations). Điều này đã gây ra một cuộc tranh luận rất lớn. Một số người cho rằng với cách thức làm việc này, Ủy ban đã vi phạm các nguyên tắc về tự do ngôn luận và tự do báo chí, và rằng, chức năng của nhà nước chỉ đơn thuần là phân bố tần số chứ không phải là quản lý nội dung chương trình. Thậm chí, nước Mỹ còn có một câu chuyện đùa nổi tiếng về “7 từ nói tục bao không bao giờ nghe thấy trên truyền hình” được lấy cảm hứng từ hành động của FCC. (*) Tóm lại, từ việc quản lý tần số đến việc có thể quản lý nội dung, rất khó để tách bạch truyền hình ra khỏi sự quản lý của chính phủ.

Trên thực tế, FCC không có danh sách 7 từ cấm cho các chương trình, bao gồm cả các chương trình được phát từ 6 a.m và 10 p.m, tức là khoảng thời gian trẻ em chưa đi ngủ, nhưng họ có một hướng dẫn nội bộ về việc những thành tố nào nên loại bỏ (như khiêu dâm) và những thành tố nào thì không.

Ngay cả trong trường hợp truyền hình độc lập hoàn toàn với chính phủ thì cũng rất khó để truyền hình theo đúng học thuyết tự do, khi quyền sở hữu các phương tiện truyền thông ngày càng tập trung vào tay một số người. Lý do dễ nhìn thấy cho việc này là những thiết bị để tiếp cận một số lượng khán giả lớn ngày càng trở nên đắt đỏ, và chỉ có một số ít người mới có khả năng tiếp cận. Tại Mỹ, chỉ có 5 công ty sản xuất gần như toàn bộ số lượng phim mà toàn nước Mỹ theo dõi. Trong công nghiệp truyền hình, con số này còn thấp hơn. Chỉ có hai hoặc ba mạng lưới phát sóng lớn phục vụ toàn bộ các trạm phát sóng trên toàn quốc.

Người xem có nhận được thông tin đa chiều?
Theo quan niệm chủ nghĩa tự do, các chức năng chủ yếu của truyền thông đại chúng là thông tin và giải trí. Chức năng thứ ba được hình thành như một yếu tố kết nối cần thiết để tạo ra nền tảng hỗ trợ kinh tế, từ đó đảm bảo sự độc lập tài chính, là chức năng kinh doanh và quảng cáo. Đến đây, có một câu hỏi được đặt ra là người ta phải giảm chất lượng hoặc tiêu chuẩn hóa hoạt động truyền hình đến mức độ nào để giải quyết được bài toán nội dung và tiền bạc. Đến nay, ngành công nghiệp truyền hình vẫn đang lúng túng đi tìm lời giải, điều này được thể hiện rõ nhất trong chức năng giải trí của truyền hình.

Lấy ví dụ về American Idol – một chương trình truyền hình thực tế ăn khách của Mỹ. Kết thúc mùa thứ 3, chương trình này đã đem lại cho FOX (đơn vị sản xuất chương trình) 260 triệu đô-la. Sự hợp tác với FOX cũng đem lại cho AT&T, hãng viễn thông lớn nhất của Mỹ một món hời khi chỉ trong tuần cuối cùng của mùa America Idol 2003, công ty này đã nhận được hơn 20 triệu cuộc gọi và tin nhắn để dự đoán tên người chiến thắng. Người phụ trách truyền thông của FOX đã nói rằng “Sự kết hợp mạo hiểm của chúng tôi với FOX đã hướng dẫn lại công chúng và khiến người Mỹ nhắn tin nhiều hơn bất kỳ chiến dịch marketing nào từ trước đến nay”.

Nhiều người có thể ngạc nhiên về sự thành công của American Idol, nhưng những người sản xuất nó, FOX television thì không. Format của chương trình đã được xây dựng từ rất lâu trước đó, bắt đầu bằng các nghiên cứu về phản ứng của người dân đối với nội dung của các chương trình truyền hình. Điều đáng nói ở đây là, sự nghiên cứu này được đặt ra với mục tiêu giúp các kênh truyền hình Mỹ, bao gồm cả FOX, tìm kiếm một vị thế lớn hơn trong quy trình quảng cáo thay vì việc dựa dẫm quá nhiều vào các công ty quảng cáo ở bên ngoài, chứ không phải dựa trên bất kỳ ý nghĩa nhân văn nào như chương trình America Idol đưa ra. Giống như Lee Gabler, đồng giám đốc điều hành của Creative Artist Agency đã nhận định trong khoảng thời gian này: “Hiện nay, sức ảnh hưởng của công ty quảng cáo đang đe dọa tất cả những ai muốn dấn thân vào ngành này, hệ thống truyền hình đang bị phủ nhận, và những người làm quảng cáo thì không có bất kỳ giải pháp nào”.

Giải pháp được những người làm truyền hình đưa ra cũng tương đối giống với nhận định của các công ty quảng cáo khi đó là nhấn mạnh vào cảm xúc của người xem. “Cảm xúc của người xem là một nguồn không bao giờ cạn. Nó luôn luôn ở đó, chờ đợi để được chạm tới các ý tưởng mới, những nguồn cảm hứng mới và những trải nghiệm mới”. (Keven Roberts, Giám đốc điều hành toàn cầu của Saatchi & Saatchi).

Những người làm truyền hình chia người xem ra làm 3 loại: Khán giả hay thay đổi (Zappers) và Khán giả trung thành (Loyals) và người xem bình thường nằm đâu đó giữa 2 loại này. Zappers là những người xem ti vi khi họ muốn và có thể chuyển kênh bất cứ khi nào, còn Loyal là những người trung thành với một số chương trình truyền hình nhất định. Nôm na là, Zapper xem ti vi, còn Loyal xem chương trình truyền hình. Nếu chỉ chú trọng vào nội dung truyền tải, rất khó để những người sản xuất truyền hình quyết định đối tượng khán giả nào quan trọng với họ hơn. Nhưng điều này đã được quyết định khi yếu tố quảng cáo xuất hiện. Khán giả trung thành có xu hướng chú ý đến các mẫu quảng cáo gấp 2 lần, và nhớ về các sản phẩm được quảng cáo nhiều hơn 2-3 lần so với những người xem truyền hình bình thường. Và format của American Idol đã được xây dựng với mục tiêu giảm số lượng Khán giả hay thay đổi, hấp dẫn Khán giả trung thành, và cố gắng chuyển khán giả xem bình thường thành Khán giả trung thành.

Họ xây dựng điều này như thế nào? Đầu tiên, mỗi tập của American Idol đều được chia thành các mục nhỏ kéo dài vài phút, có lồng yếu tố cảm xúc. Những mục này đều ngắn gọn và dễ xem với tất cả đối tượng khán giả. Sau đó, trong mỗi tập họ cố gắng giữ chân khán giả bằng cách lặp lại liên tục các yếu tố đáng chú ý trong tập trước, giúp ngay cả người xem do vô tình nhìn thấy chương trình cũng có thể hiểu được điều gì đang diễn ra và dễ dàng kết nối cảm xúc với các nhân vật trong chương trình. Đến tuần cuối cùng, khi rất nhiều Khán giả bình thường đã bị cuốn vào vòng xoáy của American Idol, họ sẽ dành một tập chương trình nhìn lại tất cả các chặng đường đã qua, giúp người xem dễ dàng thực hiện việc kết nối quan trọng nhất: nhắn tin bình chọn. Ngay cả việc bỏ ngỏ kết quả bình chọn và thông báo vào ngày hôm sau cũng được thực hiện với mục đích lôi kéo tính kết nối từ khán giả, khiến họ phải mong chờ từ tuần này sang tuần khác.

Đối với các Khán giả trung thành, việc quan trọng nhất với họ là nhìn thấy sự phát triển thông qua từng tập. Điều này đòi hỏi những người sản xuất nội dung phải sử dụng một vài thủ thuật để hấp dẫn khán giả. Họ có xu hướng lựa chọn những thí sinh phù hợp nhất với “genre” tiêu thụ truyền hình của khán giả với một vài tính cách nổi bật. Các genre tiêu thụ này có thể đã được khán giả thiết lập trong vô thức từ rất lâu trước đó với ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông đại chúng khác như phim ảnh và phát thanh. Đến những tập cuối cùng, những tính cách được ưa thích hơn sẽ được dành nhiều “đất” trên truyền hình hơn, và người xem có xu hướng gán những tính cách đó cho một vài thí sinh cụ thể. Họ bắt đầu muốn biết nhiều hơn về tính cách của thí sinh, động lực tham gia thi của thi sinh, hoàn cảnh xuất thân, và đôi khi có thể là các thành viên trong gia đình của thí sinh đó. Và trong quá trình thực hiện được những điều này, những người sản xuất các chương trình truyền hình thực tế bị cáo buộc đã cắt gọt nội dung, thậm chí là sáng tạo một nội dung hoàn toàn khác lạ so với “thực tế”.

Tóm lại, trong cách thức xây dựng chương trình cả về nội dung lẫn format thể hiện, tính thực của truyền hình thực tế hoàn toàn bị bỏ ngỏ. Và chắc chắn, với một chương trình dựa trên cảm xúc người xem, mà sâu xa hơn, dựa trên doanh thu quảng cáo có thể có được, người xem có lẽ không nên kỳ vọng vào tính đa chiều của thông tin được đưa ra.

Công chúng có công tâm?

Theo học thuyết tự do, mọi người đều có quyền biểu đạt ý kiến. Ý kiến của mỗi người không hoàn toàn là sự thật nhưng có thể là một mảnh nhỏ của sự thật. Các phương tiện truyền thông đại chúng sẽ cung cấp sự thật bằng cách đưa ra nhiều khía cạnh khác nhau của vấn đề và công chúng là người đưa ra phán quyết cuối cùng. Tuy nhiên, giả thiết này chưa bao giờ hoàn toàn đúng trong thực tế, bởi vì một vài người sẽ luôn có ưu thế hơn trong việc thuyết phục công chúng tin tưởng vào mình, như khả năng diễn thuyết, cách thức xây dựng hình ảnh bản thân, hoặc đơn giản, có nhiều mối quan hệ hơn với các cơ quan thông tấn báo chí. Ngay cả công chúng, với số lượng lớn lên đến hàng nghìn người, cũng có thể cùng đánh giá phiến diện về một vấn đề.

Hãy quay trở lại với ví dụ về American Idol. Với mục tiêu thu hút ngày càng nhiều khán giả, American Idol đã đưa cho công chúng một loạt các câu chuyện có tình tiết hấp dẫn (drama – tất nhiên, nhiều phần trong số đó được cường điệu hóa), và đến lúc này, công chúng bắt đầu vào cuộc. Theo một khảo sát về truyền hình thực tế của của Initiative Media, 60.9% số người được hỏi nói rằng câu chuyện chính của họ về truyền hình thực tế là các vấn đề bình luận liên quan đến đạo đức của các ứng viên. Điều này thực sự rất gây ngạc nhiên, vì một chương trình truyền hình thực tế lại có thể giúp những người xem truyền hình củng cố lại các giá trị đạo đức của họ đến như vậy. Chúng ta chưa bàn đến lợi và hại của vấn đề này, nhưng rõ ràng có một điều đáng ngạc nhiên ở công chúng: Ban đầu họ bắt đầu xem chương trình với tâm thế giải trí, và cuối cùng, họ kết thúc ở việc kết luận về một vài giá trị đạo đức. Ban đầu họ xem chương trình với mục tiêu tìm ra người chiến thắng xứng đáng nhất, nghĩa là ở mặt tài năng, thì cuối cùng họ lại lựa chọn một người gây được nhiều ảnh hưởng nhất về một vài giá trị đạo đức. Rõ ràng công chúng không hề lý trí, và họ không hề công tâm trong các đánh giá của mình.

Kết luận:

Phải khẳng định rằng, mục tiêu bài tham luận này không phải để chứng minh là truyền thông Mỹ không tự do. Ngược lại, nó còn tự do hơn rất nhiều nền truyền thông được đặt trong các thể chế chính trị khác. Tuy nhiên, thông qua một số khía cạnh, chúng ta có thể thấy truyền thông Mỹ không tự do như chúng ta vẫn lầm tưởng, và cũng không phải là ví dụ hoàn hảo của học thuyết truyền thông tự do.

Trong lịch sử, mỗi một công nghệ mới ra đời đều tác động không nhỏ đến nền truyền thông, như sự ra đời của báo, radio, truyền hình đều gắn liền với một công nghệ mới. Cùng với xu thế của internet và sự trỗi dậy của các đế chế như Facebook, Youtube, nền truyền thông Mỹ nói riêng và thế giới nói chung sẽ phải đối mặt với nhiều biến động lớn. Và có thể, tới lúc đó, một học thuyết truyền thông mới sẽ ra đời – truyền thông trong thời đại số.

Sẻ Ngô